Gerechtigkeit im Sinne des Volkes

Wenn CCTV – der mächtigste und einflussreichste TV Sender der Volksrepublik – Chinas mit Abstand berühmteste Schauspielerin ausgerechnet an ihrem eigenen Geburtstag geschlagene 20 Minuten lang im Rahmen der Abendnachrichten denunziert, muss im Reich der Mitte einiges in Bewegung gesetzt worden sein. Die Rede ist, wie könnte es anders sein, von Zhang Ziyi. Die mittlerweile 31-Jährige - aus Filmen wie „Croching Tiger, Hidden Dragon“ oder „Memoirs of a Geisha“ bekannt - ist wohl eine jener Persönlichkeiten, die die chinesische Bevökerung am meisten polarisieren. Aber alles der Reihe nach.

Wir schreiben das Jahr 2008. Ein verheerendes Erdbeben mit einer Stärke von 8,0 laut Richter trifft die chinesische Zentralprovinz Sichuan und fordert 70.000 Todesopfer, knapp 6 Millionen Menschen werden obdachlos. Die Rettungsmaßnahmen laufen schnell an, sowohl nationale wie auch internationale Hilfsteams eilen nach Sichuan, weltweit werden Spendenaktionen ausgerufen. Bereits wenige Tage später am anderen Ende der Welt organisiert die chinesische Schauspielerin Zhang Ziyi im Rahmen der 61. Filmfestspiele von Cannes eine Spendenaktion für die Opfer von Sichuan im Namen ihrer Wohltätigkeitsstifung. Medienberichten zufolge sollen damals mehr als eine Mio. RMB (~110.000€) in ihre Stiftung geflossen sein. So weit so gut. Doch wie Ende Jänner 2010 einige Journalisten auf Nachfrage bei der Provinzregierung von Sichuan erfahren hatten, dürften bis dato „nur“ knapp 840.000 RMB an Spendengeldern an die Provinz Sichuan geflossen sein – 160.000 RMB zu wenig. „Wo ist das restliche Geld hin?“, fragen sich nun viele Leute nicht zu Unrecht. Denn sollte sich das bestätigen, wonach es hier auf den ersten Blick aussieht, ist Zhang in einen handfesten Spendenskandal verwickelt, für welchen nach chinesischer Gesetzgebung wegen Trickbetrugs mehrere Jahre Haft als Strafvollzug vorgesehen sind. Die Leute sind erzürnt, speziell da es sich hier um das in China äußerst sensible Thema „Sichuan Erdbeben“ handelt – böse Zungen behaupten sogar, dass sich der Superstar den abgängigen Betrag direkt auf ihr eigenes Konto überwiesen habe.

Für Zhang sind solche Attacken aus ihrer eigenen Heimat unterdessen nichts neues. Denn während die Filmdiva im Westen hohe Anerkennung genießt, ist sie in ihrer Heimat immer öfter der öffentlichen Kritik ausgesetzt und führt seit längerem einen verbissenen Imagekampf an zwei Fronten – hin- und hergerissen zwischen dem Karriere-fördernden liberalen Westen und der tief im Herzen nach wie vor traditionsbewussten chinesischen Bevölkerung. Quasi als das Aushängeschild Chinas in Sachen Schauspielertum sind viele Chinesen der Ansicht, dass Zhang ihr Volk mitsamt seinen moralischen Vorstellungen und Prinzipien nicht gut repräsentiere. Das ganze Theater begann schon seiner Zeit, als die Schauspielerin im preisgekrönten Film „Memoirs of a Geisha“ eine Japanerin (in China sind Japaner seit jeher verhasst) mimte, setzte sich mit ihrer von der Öffentlichkeit verpöhnten Lippensynchronisation während der „Chinese New Year Gala 2008“ fort und fand schließlich ihren vorläufigen Höhepunkt in rassistischen Empörungen über ihre Beziehung mit einem Ausländer, dem israelischen Großindustriellen Vivi Nevo.

Unterdessen erzürnt der aktuelle Spendenskandal erneut die Bevölkerung, vor allem da eine plausible Erklärung seitens Zhangs Management nach bisher zwei Wochen noch immer ausblieb. Während die Masse der Schauspielerin kaltblütgen Betrug und Volksverrat vorwirft, stellt sich eine kleine Minderheit hinter den Superstar: Es handle sich um eine Deffamierungskapagne seitens der Bevölkerung, am liebsten würden die Leute Zhang für das Erdbeben selbst verantwortlich machen.

Dass sich nun auch ausgerechnet der von der Partei kontrollierte und grundsätzlich Zhang Ziyi nicht abneigend gegenüberstehende TV Sender CCTV in die Diskussion einschaltet, ist in diesem Zusammenhang alles andere als verwunderlich - die Leute wollen Gerechtigkeit im Sinne des Volkes und proben den Aufstand. Denn korrupte Parteikader im erdbebengefährdeten Sichuan, welche es seiner Zeit verabsäumt hatten dafür vorgesehene Steuergelder in bebensichere Gebäudearchitektur zu investieren, können im Gegensatz zu Zhang Ziyi nicht öffentlich beschuldigt werden. Das hat vor wenigen Tagen die Verurteilung des chines. Bürgerrechtlers Tan Zuoren, der eben die Problematik der Wohnhauspolitik in Sichuan öffentlich angesprochen hatte, zu 5 Jahren Haft nur allzu deutlich gezeigt. Der Partei kommt Zhang Ziyis Spendenskandal in dieser Hinsicht nur allzu recht. Denn nicht einmal dem Propagandaministerium selbst wäre eine bessere Methode eingefallen um von den wahren Schuldigen abzulenken.

Werbung in China

Publikumsapplaus ertönt als der Moderator seinen nächsten Gast ins Studio bittet. Es handelt sich um eine Frau in ihren Mitte 50ern, sie nimmt Platz, es wird still, alle Augen sind auf sie gerichtet, jeder ist gespannt ihre Geschichte zu hören. „Sie sind heute wegen Ihres Ehemannes hier“, beginnt der Moderator das Gespräch. Tragische Musik wird aus dem Off eingespielt. Die Frau erklärt uns, dass Ihr Mann - seit jeher ein leidenschaftlicher Kettenraucher - vor einem Jahr an Lungenkrebs gestorben ist und sie mit ihrem 8 jährigen Sohn alleine zurückgelassen hat. Unter Tränen liest sie uns seinen Abschiedsbrief vor, den er auf dem Sterbebett in seinen letzten Stunden geschrieben hat. Wie selbstsüchtig er nicht war und trotz aller Versuche seitens der Ehefrau nie das Rauchen aufgegeben hat. Das Thema der heutigen Sendung: Rauchen und seine Nachteile. Als ob dieses tragische Einzelschicksal sowie unzählige Gesundheitsstudien nicht schon Beweis genug wären, wird im Anschluss vor den Augen der Zuseher ein Experiment durchgeführt. Fünf Ratten werden in einer geschlossenen Glasbox aufbewahrt, daraufhin pumpt eine Maschine Zigarettenrauch in die Box. Nach 2 Minuten wird die Maschine gestoppt, der Deckel des Behältnisses abgenommen, der Rauch verfliegt langsam. Alle fünf Ratten liegen regungslos da, elendlig dahingerafft, teilweise zucken noch ihre zarten Beine, das Publikum ist entsetzt. Mit ernster Miene wendet sich der Moderator an die Zuseher vor den TV Schirmen: „Rauchen ist tödlich…..Deshalb haben wir jetzt die Ehre Ihnen ein neues revolutionäres Produkt vorzustellen. Die gesunde und absolut ungefährliche Wasserstoffzigarette ohne Nikotin, mit der Sie nur Wasserdampf rauchen!“. Was auf den ersten Blick wie eine etwas seltsam anmutende Talkshow aussieht, entpuppt sich nach einer Weile als Dauerwerbesendung. Willkommen auf dem chinesischen Verbrauchermarkt.

Werbung ist in China so allgegenwärtig wie die unzähligen Chinesen selbst. Speziell in der Hauptstadt Beijing: Denn Werbung auf der Straße, in Restaurantspeisekarten oder im Fernsehen zählen noch zum Standardrepertoire. Im Gegensatz zum Westen ist Werbung in China nicht an eine gewisse Platzvariable gebunden. Werbung gibt es so zB nicht nur in einer Ubahnstation und in den Zügen, sondern auch in den Tunneln zwischen Ubahnstationen. Realisiert wird dies durch unzählige Flachbildschirme an den Seitenwänden des Tunnels, simple Daumenkinotechnik. Dass es im staatlichen Fernsehen während Programmen Werbeunterbrechungen gibt, ist selbstverständlich. Doch auch im Fernsehen geht man einen Schritt weiter als bei uns. So ist es in China gänzlich normal Werbung in Form eines (manchmal sogar animierten) Logos während Filmen in einer Bildschirmecke einzublenden. Ununterbrochen. Auch das im Westen verpöhnte mehrmalige aufeinanderfolgende Wiederholen von einzelnen Werbungen innerhalb eines Werbeblocks ist hier Gang und Gebe.

Keine Frage, der große chinesische Markt ist ein hart umkämpfter, die Möglichkeit des Massenkonsums noch eine relative neue. Es war erst in den 80ern als die Kommunistische Partei neben dem der sozialistischen Planwirtschaft auch vereinzelt immer mehr Formen der Privatwirtschaft zuließ, welche im Laufe der Zeit die Überhand übernehmen und so schließlich zu Chinas wirtschaftlichen Aufschwung einen wesentlichen Beitrag leisten sollte. Millionen Menschen waren quasi über Nacht aus der Armut in ein bescheidenes Wohlstandsleben befördert worden. Seit Beginn der 90er und verstärkt seit der Jahrtausendwende ist die Möglichkeit des Konsums jedoch immer größeren Massen ermöglicht worden. Einkaufsstraßen wie Beijings Wangfujing oder Shanghais Nanjinglu sind mittlerweile als Fixpunkt des Wochenendprogramms eines jeden Großstadtjugedlichen nicht mehr wegzudenken, Shopping wird als Sport betrachtet. Von konsumkritischen Bewegungen wie im Westen ist in China noch nichts zu spüren. Im Gegenteil: Im Reich der Mitte wird offen mit Reichtum geprahlt.

Deutlich wird dies zB anhand einer derzeit sehr populären Dauerwerbesendung im Fernsehen. Bei dem angepriesenen Produkt handelt es sich um ein billiges iPhone Imitat für umgerechnet knapp 100€. Neben den für solche Geräte obligatorischen Funktionen wie Kamera, MP3 Player, TV Empfang etc bietet dieses Handy jedoch etwas laut Werbung „ganz besonderes“ an. Als Zusatzteil wird eine Bluetooth Sonnenbrille angepriesen, die eine eingebaute Freisprecheinrichtung hat und somit via Bluetooth mit dem Handy verbunden als Headset verwendet werden kann. Zentraler Protagonist der Werbesendung ist ein halbstarker chinesischer Firmenchef, der bei jeder nur denkbaren Gelegenheit seine Kollegen oder Freunde mit seinem neuen Handy zum Staunen bringt. Absolut unschlagbar ist dabei natürlich die Bluetooth Sonnenbrille. So fährt er eines Tages mit aufgesetzter Sonnebrille in seinem Cabrio und der sexy Sekretärin am Beifahrersitz durch die Straßen als plötzlich sein Handy läutet. Lässig nimmt er den Anruf über die Sonnenbrille entgegen, die Sekretärin fällt aus allen Wolken. Das erste Argument der Werbung: Sicherheit im Straßenverkehr durch das Verwenden einer Freisprecheinrichtung. Doch das zweite wesentlich wichtigere Argument wird viel subversiver mitgeteilt: Das Telefonat ist beendet, unser Chef legt per Knopfdruck auf der Sonnenbrille auf, die sexy Sekretärin staunend: „Wow! Mit dieser Sonenbrille kann man sogar telefonieren! Chef, Sie sind ja sowas von reich!“ Zufrieden grinsend tritt der Firmenchef aufs Gaspedal und fährt aus dem Bild.

Die Tatsache, dass hier mit einem Billigprodukt versucht wird einen gewissen Flair von Reichtum zu suggereieren, sagt viel über die moderne chinesische Konsumgesellschaft bzw einzelner Zielgruppen aus. Wie bereits erwähnt wird Geld in China im Gegensatz zum Westen großteils mit positiven Werten assoziiert, eine sogenannte Neidgesellschaft ist wenig bis gar nicht etabliert. Die angesprochene Handywerbung ist ein Musterbeispiel dafür. Hast du Geld, besitzt du die schnellsten Cabrios, die schönsten Frauen und den modernsten Technik Schnick Schnack wie zB ein iPhone. Außerdem: Das echte Apple iPhone, welches bis vor November 2009 in China noch nicht erhältlich war, konnte seiner Zeit nur umständlich aus dem Ausland erworben werden. Wer also ein iPhone besitzt musste auch über das gewisse Kleingeld für die entsprechenden Reisen ins Ausland verfügen. Doch was niemand außer dir weiß: Für das angebliche iPhone mit Bluetooth Sonnenbrille musstest du nicht nach Amerika oder Europa fliegen. Es hat dich in Wahrheit nicht einmal 100€ gekostet, ein relativ niedriger Preis, trotzdem wirst du damit nach Außen hin den Wohlhabenden abgeben können.

Ähnlich wird in anderen Handy Werbungen gearbeitet: Unzählige Fake Mobiltelefone werden neuerlich in Werbungen durch ihr spezielles Design als etwas Besonders oder Wertvolles dargestellt. Elemente, die den Wert eines Handy aus der Sicht eines Außenstehenden in die Höhe treiben sind „Gold“beschichtungen, „Diamanten“ an der Außenhülle sowie personalisierte Gravuren am Gerät. Dinge, deren Echtheit im Sinne von Qualität bei einem Verkaufspreis von durchschnittlich 80-100€ stark bezweifelt werden darf. Natürlich weiß jeder halbwegs nicht realitätsfremde Kunde, dass es sich bei so einem Angebot um billige Imitate handelt. Doch diese quasi unausgesprochene Tatsache ist wie ein Geheimnis zwischen Kunden und Verkäufer. Für einen Laien unterscheidet sich ein Glasdiamant von einem echten Diamant kaum bis gar nicht. Und genau das ist der Punkt, einmal im Leben aus dem Alltag ausbrechen und „Reich sein“ spielen. Ein Phänomen, das vielleicht in Schwellenländern wie China jedoch nicht in reichen Industrienationen mit einem eher geringen Unterschied zwischen Arm und Reich funktioniert. Unterstützt wird dieser Trend durch die Tatsache, dass Markenartikel in China (noch) wenig bis gar keine Bedeutung haben – dafür ist der chinesische Durchschnittkonsument zu pragmatisch. „Warum sollte ich mir eine LEVIS Jeans kaufen, wenn ich um den selben Preis drei Fake Exemplare bekomme?“.

Doch der relativ junge chinesische Markt hat auch seine negativen Seiten. So ist der Anteil an äußerst dubiosen Werbungen bzw Werbemethoden subjektiv betrachtet unglaublich am Boomen. Eine Art „Klassiker“ stellt der Großteil aller „Brustvergrößerungsprodukte“ dar. Die Zielgruppe für ein solches Produkt ist ja am asiatischen Markt mehr als vorhanden – muss man also nur noch das Produkt an den Mann (oder besser gesagt die Frau) bringen. Der Obstverkäufer am Straßenrand bewirbt seine Papayas, denen nachgesagt wird bei regelmäßigem Konsum das Brustwachstum anzuregen. Wenige hundert Meter bietet der Apotheker die neuesten Salben zum Direkten Auftragen auf die Brüste an – Erfolg garantiert. Gleichzeitig preist die Verkäuferin des Teegeschäftes nebenan ihr neuestes Produkt an: Bei einem Komsum von lediglich 2 Teebeutel pro Tag können die Brüste binnen eines Monats um eine Körbchengröße wachsen. Ohne Rücksicht auf Lächerlichkeit werden mit allen Mitteln ähnliche Produkte auch in TV Dauerwerbesendungen beworben. Zu horrenden Preisen versteht sich. Ähnlich verhält es sich mit anderen v.a. im TV angepriesenen Produkten: Ein auf den ersten Blick topmoderner Laptop um knapp 300€? Ein „iPhone“ um 10€ (ja richtig gelesen, zehn Euro) inkl. 100€ Gesprächsguthaben? Natürlich würde im Westen jeder halbwegs normal denkende Mensch bei solchen Angeboten stutzig werden und sofort nach dem sog. Haken an der Sache suchen. Doch nicht in China. Dafür ist der Markt und der Einzelkunde noch zu unerfahren. Konsumentenschutz ist im Reich der Mitte noch ein Fremdwort, zu wenige Vorfälle gab es bisher um sich stärker mit diesem Thema zu beschäftigen.

Szenenwechsel. Wir befinden uns in Shenzhen, eine Stadt in der südchinesischen Provinz Guangdong. Als Nachbarstadt des westl. geprägten Hong Kongs (lediglich durch einen Fluss getrennt) und als eine der ersten Sonderwirtschaftszonen der VR Chinas, hat diese Stadt binnen 30 Jahren den Wandel vom unscheinbaren Landwirtschaftsgebiet zur aufstrebenden Millionenmetropole vollzogen und gilt heute als die Stadt mit dem höchsten Pro Kopf Einkommen der Volksrepublik – selbst höher als jenes der Hauptstadt Peking oder der Finanzmetropole Shanghai. Wenn man in Shenzhen ankommt kann man den Reichtum dieser Stadt förmlich wahrnehmen, er liegt wie ein Geruch in der Luft – ein Geruch dem in der Zwischenzeit immer mehr Leute auf der Suche nach Glück und Wohlstand in die boomende Metropole gefolgt sind. Die Straßen sind sauber (und zwar nicht nur im Stadtzentrum), die Leute tragen teure gepflegte Kleidung und legen westliche Manieren an den Tag, spucken nicht auf die Straße, lassen in der Ubahn andere Fahrgäste zuerst aussteigen, lenken Ihre Autos nicht wie Verrückte und sprechen sogar überraschend gut Englisch. Nicht nur die wirtschaftlichen Beziehungen des Großhandels zwischen Shenzhen und Hong Kong florieren, auch der Individualkonsum blüht. Die Grenzbrücke über den Sham Chun Fluss, an deren einem Ende die Shenzhener Ubahn endet und an deren anderem Ende die Hong Konger Ubahn beginnt, wird tagtäglich von tausenden Fußgängern passiert. Unzählige Leute fahren jedes Wochenende zwecks Shopping für einen Tagesausflug nach Hong Kong und umgekehrt, Shoppingcenter sind im lokalen Reiseführer von Shenzhen als „Top Priority“ Sehenswürdigkeiten markiert. Jährlich werden zu Zeiten diverser Festtage wie zB Weihnachten, Neujahr oder chinesisches Neujahr - der Hochsaison des Indivualverkehs in China - neue Grenzübergangsrekorde aufgestellt, stundenlanges Warten an der Brücke ist die Norm.

Dieses Jahr hat der traditionelle Mondkalender der Werbebranche einen Strich durch die Rechnung gemacht und das Worst Case Szenario eines jeden Werbestrategen zur Realität gemacht. Denn zum Ärgernis der Händler und Kaufhausbesitzer fällt das chinesische Neujahr (Chunjie) heuer mit dem Valentinstag zusammen auf den selben Tag (14. Februar) - das entspreche dem Zusammenfallen des Muttertages mit Weihnachten im Westen. Auf dass der Massenkonsum im Reich der Mitte vielleicht nur an einem Tag des Jahres stagnieren möge!