Chinas neue Konsumgeneration

Bereits Christoph Kolumbus erkannte seiner Zeit die Bedeutung des chinesischen Markts, als er in seinen Notizen festhielt, dass das Reich der Mitte künftig das Potential für „mercacciones innumeras" – Handel in unermesslichen Ausmaß – berge. Seitdem suchten viele Geschäftsleute aus aller Welt ihr Glück in China und wurden großteils enttäuscht. Großbritanniens unzufriedenstellende Handelsbeziehungen mit dem Reich der Mitte sowie die daraus resultiernden Opiumkriege stellen nur die Spitze des Eisberges einer schier unendlich langen Liste an nicht erfüllten wirtschaftlichen Erwartungen des Westens gegenüber China dar.

2015, mehr als 500 Jahre nach Kolumbus' Notizen, wird China aller Voraussicht nach sein selbst gestecktes Ziel von 7% Wirtschaftswachstum (knapp) verfehlen. Was für uns Europäer in Zeiten wie diesen wie Musik in den Ohren klingt, ist für China enttäuschend und wird von Xi Jinping bereits als „neue Normalität“ bezeichnet. Eine Einschwörung für die eigene Bevölkerung auf schlechtere Zeiten? Ganz im Gegenteil. Zweistellige Wachstumszahlen, wie sie in China in den vergangenen Jahren Standard geworden sind (noch 2007 wuchs die chinesische Wirtschaft um mehr als 14,2%), waren zwar beeindruckend, hatten aber mit Nachhaltigkeit wenig bis gar nichts zu tun. De facto haben Unternehmer mehr Anlass denn je optimistisch gegenüber dem chinesischen Markt eingestellt zu sein.

Chinas Wirtschaft befindet sich im Wandel: zahlreiche Faktoren haben dazu beigetragen, dass China nicht mehr wie einst die Werkbank der Welt ist. Diese Entwicklung hat der von Exporten getriebenen chinesischen Wirtschaft schwer zugesetzt. Eine zunehmende Urbanisierung, steigende Löhne und damit höhere Haushaltsrücklagen, sowie eine rasch wachsende Mittelschicht haben Chinas Regierung veranlasst das chinesische Wachstumsmodell hin zu einer von Binnenkonsum angetriebenen Wirtschaft zu lenken. Das soll das Land auch weniger verwundbar gegenüber „externen Schocks“ wie der Finanzkrise 2008 machen, als chinesische Exporte massiv einbrachen, weil Konsumenten in Amerika und Europa plötzich sparen mussten.

Gingen einst ausländische Unternehmen nach China, um dort für westliche Märkte produzieren zu lassen, so strömen sie nun reihenweise nach China, um dort ihre Produkte zu vertreiben. Speziell der chinesische Einzelhandel klingt verlockend: 1,3 Milliarden Konsumenten und ein jährliches Retailwachstum von zuletzt mehr als 10% versprechen viel. Doch was überwiegt auf dem chinesischen Markt? Das Potential oder die Risiken? Dieser Blogeintrag soll etwas Licht ins Dunkel bringen. Aufgrund der Komplexität des Themas, ist dieser Eintrag wieder in mehrere Kapitel gegliedert:

Kapitel 1: Goldgrube China?
Kapitel 2: Sparefroh- vs. Konsumgesellschaft- Bedarf vs. Bedürfnis
Kapitel 3: China ist ungleich China
Kapitel 4: Chinas Konsumenten: anfordernd, iloyal, gnadenlos
Kapitel 5: Conclusio: Economics 101

Kapitel 1: Goldgrube China?

Die Ausgangslage und Aussichten könnten für Investoren nicht rosiger sein. Allein die Größe des chinesischen Marktes ist vielversprechend:  1,3 Millarden potentielle Konsumenten, sowie seit Jahren steigende Löhne & Kaufkraft. 2014 betrugen die kombinierten Ersparnisse aller chinesischen Haushalte mehr als 50 Trillion RMB. Im Gegensatz zum Wirtschaftswachstum, weist Chinas Retailbranche seit Jahren (wenn auch zuletzt sinkend) zweistellige Wachstumszahlen vor, zuletzt (August 2015) 10.8% YOY. Eine Studie der Boston Consulting Group sagt voraus, dass Chinas Privatkonsum in urbanen Gebieten von derzeit 3.6 Trillion USD auf 5.6 Trillion USD im Jahr 2020 ansteigen wird.

Chinas Retailwachstum (2011-2015) in Prozent, YOY

Ganz klar, angesichts dieser Zahlen und Prognosen scheint die Frage wohl nicht zu lauten ob, sondern wann man den Schritt Richtung China wagen soll. Wären da nicht die Sonderheiten des chinesischen Marktes.

Kapitel 2: Sparefroh- vs. Konsumgesellschaft – Bedarf vs. Bedürfnis

Traditionell gesehen ist der durchschnittliche chinesische Bürger, speziell die Generation 50+, ein Sparefroh. Das is wenig verwunderlich. Wie auch hierzulande, hat v.a. die ältere Generation wirtschaftlich harte Zeiten durchgemacht. Was in Europa der 2. Weltkrieg ist, sind für die chinesische Generation 50+ Ereignisse wie die der Große Sprung Vorwärts oder die Kulturrevolution. Von akuten Existenzängsten bedroht, wurde selbst nach den Krisenjahren aus der ehemaligen Gewohnheit eine neue Tugend: man sparte an allen Ecken und Enden und sah wenig Sinn darin Geld für Dinge auszugeben, die man nicht dringend zum Leben benötigte (Unterschied Bedarf vs. Bedürfnis). Das schlägt sich auch in den Statistiken nieder: China besitzt eine der höchsten Haushaltsrücklagen pro Kopf weltweit.

Als  krasser Gegenpol dazu dient eine neue, junge Konsumgeneration, die solche Existenzängste nicht kennt und Konsum gegenüber alles andere als skeptisch eingestellt ist. 200 Millionen Chinesen befinden sich derzeit in der Altergruppe der 15-24 Jährigen. Hier wächst eine neue Generation an kauffreudigen Konsumenten heran: 2020 wird diese Gruppe für 35% des gesamten Binnenkonsums in China verwantwortlich sein. Bereits jetzt macht die Konsumentengruppe der 18-30 Jährigen 50% der gesamten Haushaltsausgaben in Chinas Einzelhandel aus. Im Gegensatz zur Generation der Sparefrohs benötigt diese neue Konsumgeneration keinen Grund, sondern lediglich einen Zeitpunkt für ihren Konsum: Die Frage lautet nicht „ob“ ich mir das (neueste) iPhone kaufe, sondern „wann“ (sprich: wann ich es mir leisten kann). Die Grenzen zwischen Bedarf und Bedürfnis verschwimmen zusehends. Dabei spielt es auch keine Rolle, dass das iPhone (sowie viele andere Luxusartikel) in China teurer als in vielen westlichen Industrienationen ist. Anstatt von existenziellen Ängsten, bei denen es ums nackte Überleben geht, wird Chinas junge Konsumgeneration von einer ganz anderen Angst getrieben: der Angst vor Standardisierung. Der Wunsch, sich zu individualisieren, um sich von der Masse abzuheben; mit seinem Konsum bewusst Zeichen zu setzen, um seine eigene Identität zu formen; ist in Chinas junger Konsumgeneration stark ausgeprägt (mehr dazu in Kapitel 4). In Zeiten, in denen zunehmend mehr Uniabsolventen keinen qualifizierten Job finden können, ist eine solche Reaktion als Antwort auf die Perspektivenlosigkeit einer ganzen Generation nur allzu verständlich.

Was bedeutet das jedoch für die chinesische Regierung und (ausländische)Unternehmer? Es sind ambivalente Aussichten. Die Regierung will privaten Konsum fördern, um den Wandel des chinesischen Wachstumsmodells voranzutreiben. Doch was bei der jungen Generation schon quasi zum Selbstläufer geworden ist, wird sich bei der Generation 50+ weitaus komplizierter gestalten. Zu frisch sind in dieser Generation die Erinnerungen an vergangene Krisenjahre. Hinzu kommt, dass viele ihr einst felsenfestes Vertrauen in die Stabilität der chinesischen Wirtschaft verloren haben. Schließlich machten v.a. Pensionisten den Großteil jener Anleger aus, die einen beträchtlichen Teil ihrer Lebensersparnisse in Wertpapiere investiert hatten – nur um dann zusehen zu müssen, wie diese im Rahmen des Shanghaier Börsenkrachs Anfang Juli binnen weniger Tage zerbröselten und praktisch wertlos wurden. Zu Recht fragt sich nach diesem Debakel ein Großteil der Generation 50+: Wozu noch (unnötig) Geld ausgeben, anstatt jetzt erst recht zu sparen?

Hinzu kommen gesellschaftliche Zwänge, die zusätzlichen finanziellen Druck auf die junge Generation ausüben. Denn von eben jener jungen (männlichen) Generation, die laut Regierung nun mehr konsumieren soll, wird seitens der Gesellschaft gleichzeitig erwartet, dass sie in eine Ehe zumindest eine gekaufte Wohnung sowie ein Auto einbringen. Dies stellt sich bereits jetzt für viele junge Männer als zunehmend unrealisierbar heraus (Stichwort Immobilienblase). Mit einem verstärkt auf Konsum ausgerichteten Lebensstil wird es jedoch noch schwieriger werden solche gesellschaftlichen Erwartungen erfüllen zu können. Die Regierung wird also äußerst viel Überzeugungsarbeit leisten müssen, um sowohl die Sparefroh- als auch die junge Konsumgeneration in einer solch sensiblen Thematik wie Geld umstimmen zu können. Ebenso wird es für Unternehmer nicht einfach sein, ältere Generationen für den Kauf von Produkten zu überzeugen, die nicht als Grundbedarf, sondern lediglich als entbehrliches Bedürfnis angesehen werden.

Kapitel 3: China ist ungleich China

China ist groß. Obwohl jedes Kind diese Floskel kennt, ist es doch immer wieder erstaunlich, wieviele ausländische Unternehmen im Rahmen ihrer Chinaambitionen bereits an dieser (Nicht-)Erkenntnis gescheitert sind. Denn: Obwohl es sich um ein Land handelt, ist der chinesische Makt alles andere als homogen. Mit seinem riesigen Staatsgebiet umfasst China die verschiedensten geographischen Regionen, die wiederum alle komplett unterschiedliche Rohstoffe vorweisen und dementspechend im Laufe der Jahrzehnte (wenn nicht gar Jahrhunderte) unterschiedliche Industrien zum Vorschein gebracht haben. Entsprechend der jeweiligen Industrie haben sich diese Regionen natürlich auch unterschiedlich rasch entwickelt, was in der heutigen Diskrepanz der Entwicklungsstadien der einzelnen Regionen resultiert: die reichen Küstenregionen mit ihren boomenden Millionenmetropolen als Gegenpol zu nach wie vor stark landwirtschaftlich geprägten Binnenregionen mit einzelnen Großstädten und bescheidenem Wohlstand.

2012 betrugen die verfügbaren Haushaltsrücklagen in Shanghai 40.188 RMB. Haushalte in der verarmten Binnenprovinz Gansu hatten im Gegenzug dazu mit 17.156 RMB weniger als die Hälfte zur Verfügung – mit direkter Auswirkung auf die Lebensumstände. Während das Durchschnittsalter in Shanghai 80,26 Jahre beträgt, sind es in Gansu nur 72,23 Jahre (in Tibet als absolutes Schlusslicht gar nur 68,17 Jahre). Das wiederum hat direkte Folgen auf das Konsumveralten der jeweiligen lokalen Bevölkerung. Ein Tibeter, der durchschnittlich 12 Jahre früher stirbt als ein Shanghaier, hat einen anderen, rascheren Lebensstil: er heiratet früher und hat zu einem früheren Zeitpunkt eine größere Anzahl an Kindern, während sich sein Shanghaier Counterpart Zeit lässt. Verstärkt wird diese Entwicklung zusätzlich durch einen massiven Shanghaier Arbeitsmarkt mit zahlreichen Chancen, der in Tibet schlichtweg nicht vorhanden ist. Während der Shanghaier Anfang 20 also erst seine Karriere plant, bereitet der gleichaltrige Tibeter im weitesten Sinne mit zahlreichen Nachkommen bereits seine Altersvorsorge vor. Und während der Shanghaier an Bedürfnis-orientierten Unterhaltungsprodukten interessiert ist, stehen für den Tibeter Bedarfs-orientierte Güter wie Kindernahrung und Schulutensilien eher im Vordergrund.

BIP/ Kopf in Chinas Provinzen (2011)

Dieser kurze Exkurs soll eines veranschaulichen: China kann nicht nur aufgrund seiner immensen Größe, sondern auch wegen seiner unterschiedlichen Entwicklungsstadien nicht als homogener Markt verstanden werden. China ist ungleich China. Am ehesten macht es Sinn, China als Kontinent und die einzelnen Provinzen als Nationalstaaten mit unterschiedlichen Entwicklungsstadien zu begreifen. Dementsprechend muss sich jedes Unternehmen vor einem Markteintritt genau überlegen in welche dieser „Nationalstaaten“ man expandieren möchte und schließlich eine eigene Marktstrategie für jeden dieser „Staaten“ entwerfen. Es würde ja auch niemand auf die Idee kommen, mit der gleichen Marktstrategie in allen Ländern Europas an den Start zu gehen. Genauso wie der europäische, ist auch der chinesische Markt nicht homogen und bedarf mehrerer differenzierter Marktstrategien.

 Natürlich kann man dem Überblick halber nach einer genauen Marktanalyse den Markt in einzelne Cluster mit einem ähnlichem Entwicklungsstadion unterteilen, z.B. Chinas sog. First Tier Cities (Peking, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen) als ein Cluster. Doch auch hier ist Vorsicht geboten, da in manchen Branchen selbst solche Cluster nicht homogen sind. Ein gutes Beispiel dafür ist der Food-Retail Sektor in Peking und Shanghai. Im Gegensatz zu weitläufigen Peking ist die Stadt Shanghai aufgrund ihrer geologischen und topographischen Gegebenheiten extrem kompakt gebaut: Straßen haben meist nur 2-4 Spuren (im Vergleich dazu Peking mit 6-10+ Spuren) und Häsuerblöcke überschreiten selten die Längen von 500 Metern (in Peking oft mehr als das doppelte). Für Food Retailer bedeutet dies, dass mehrstöckige „Supermarkttempel“ mit einem kompletten Warensortiment a la Carrefour oder Walmart keine Option in Shanghai sind. Natürlich gibt es solche Riesensupermärkte auch in Shanghai. Die befinden sich jedoch vermehrt außerhalb des Stadtzentrums bzw. in Satellitensiedlungen am Rande der Stadt. Dieser immanente Platzmangel ist mitunter übrigens auch ein Grund, warum der Convenience Store Sektor in Shanghai jenem Pekings massiv überlegen ist.

Doch Shanghais Platzmangel bewirkt auch eine massiv reduzierte Verkaufsfläche. Im Gegensatz zu Riesensupermärkten befinden sich solche „kleinen“ Supermärkte oft in stark verbauten Gebieten des Stadtzentrums, meist in den Tiefgeschoßen von kleinen- bis mittelgroßen Shoppingmalls. Durch die beschränkte Verkaufsfläche können Food Retailer nur einen Bruchteil ihrer Waren anbieten und sind gezwungen das Warensortiment speziell auf die Strukturen und Bedürfnisse der lokalen Wohngemeinschaften zuzuschneiden. Befindet sich der Store in einem Viertel mit hoher Kaufkraft (z.B. Expatviertel), werden v.a. importierte Waren von ausländischen Marken angeboten. In Studentenvierteln fokusiert sich das Warensortiment v.a. auf preiswerte Konsumgüter wie (gekühlten!) Alkohol und Fertiggerichte. In Gegenden mit einem hohen Altersdurchschnitt wird hingegen verstärkt frisches Gemüse und Obst angeboten, oft sind auch kleine Apotheken in solchen Supermärkten integriert.

All das führt zu einer zentralen Erkenntnis: eine gründliche und zuverlässige Marktforschung spielt in China eine noch viel wichtigere Rolle als in vielen anderen Märkten. Doch genau an dieser Hausaufgabe – der Marktforschung – sind bereits so viele Retailer in China gescheitert. In den ersten Jahren nach der Öffnung des chinesischen Marktes war die Welt für ausländische Retailer noch simpel. Man ging ledigllich in den First Tier Cities (meist überhaupt nur Peking und Shanghai) an den Start, da dort die Kaufkraft und die Erfolgsaussichten mit Abstand am größten waren. Doch im Laufe der Jahre begann der Retailmarkt in den Second- und Third Tier Cities ein weitaus größeres Wachstum auf als in den First Tier Cities aufzuweisen, die mit zunehmender Marktsättigung und steigenden Nebenkosten zu kämpfen hatten. Angetrieben von Euphorie auf noch größere Erfolgsaussichten begannen viele ausländische Unternehmen in den frühen 00er Jahren überstürzt in mehrere Second- und Third Tier Cities zu expandieren – und scheiterten teils grandios.

Der Grund hierfür war eine Mischung aus übertriebener Euphorie, Überstürzung und Ratlosigkeit. Die Markteintritte vieler Retailer in Second und Third Tier Cities waren oft wenig bis gar nicht durchdacht und wurden mit ähnlichen Marktstrategien wie in entwickelten First Tier Cities begangen. Der britische Businessanalyst Matthew Crabbe beschreibt in seinem neuesten Buch „Myth Busting China’s Numbers" eindrucksvoll, wie damals Top Manager verschiedenster Retailer ihm gegenüber ihre Ratosigkeit eingestanden: Anstatt eigene Marktforschung zu betreiben, sei es damals unter zahlreichen ausländischen Retailern üblich gewesen, einen fraglichen Markteintritt in Second und Third Tier Cities an dem Markteintritt von sog. „key brands" festzulegen. Je nachdem welche Zielgruppe man ansprechen wollte, suchte sich damals jeder Retailer seine eigene key brand, deren Zielgruppe der Kaufkraftparität der eigenen Zielgruppe halbwegs entsprechen würde. Für Retailer, die auf niedrigere Einkommensschichten abzielten, waren McDonalds und KFC klassische key brands, während Retailer mit gehobeneren Preisstrukturen jedem Schritt von Starbucks o.ä. folgten. Sobald eine relevante key brand in eine bestimmte Second oder Third Tier City zog, sah man das als Beweis, dass dieser Markt „reif“ (im Sinne der Kaufkraft) für eine Expansion wäre und folgte diesen key brands.

Was sich im Nachhinein wie absurde Kaffeesudleserei anhört, war jedoch damals bittere Realität und trat als Statthalter für gründliche, im eigenen Haus durchgeführte Marktforschung auf. Die Probleme an dieser „Strategie" sind natürlich nicht von der Hand zu weisen:

• Wer konnte garantieren, dass die Marktforschungsresultate dieser key brands zuverlässig waren? Vielleicht folgten diese Marken ihren eigenen key brands? Das Resultat war eine Teufelsspirale aus Desinformation und Fehlinterpretation.

• Gerade das Beispiel von KFC als key brand ist absurd: Wenn solche Marken den Markteintritt in einer neuen Stadt wagen, dann tun sie das in der Regel mit mehreren Restaurant-Outlets. Doch trotz seiner immensen Marktpräsenz von mehr als 4.000 Restaurants in China, besitzt KFC nicht einmal 10% Marktanteil am chinesischen Fast Food Markt (verglichen mit 4.500 Restaurants in den USA und einem Marktanteil von fast 25%)– ein Indiz für die starke Fragmentierung des chinesischen Marktes. Wie wollen also beispielsweise mehrere Retailer in einer überschaubaren Second Tier City mit jeweils mindestens einem Riesensupermarkt einen signifikanten (und v.a. rentablen) Marktanteil erlangen?

Das führt wiederum zu einer zweiten Erkenntnis. Der chinesische Markt ist nicht nur inhomogen, sondern auch extrem fragmentiert. Das ist wegen der schier unglaublichen Größe des Marktes alles andere als verwunderlich. Natürlich streben überdurchschnittlich viele Mitbewerber auf einen solch großen und versprechenden Markt. Das wiederum resultiert in verstärktem Wettbewerb und die inhomogene Natur des Marktes fördert eine überdurchschnittlich hohe Fragmentierung des Marktes, wie es die obige KFC Fallstudie gut verdeutlicht. Nach überstürzten Expansionen sind mittlerweile verschiedenste Retailer, wie Marks & Spencer, Hooters oder TGI Fridays, an diesem Punkt der Erkenntnis angelangt. Mit dem Resultat, dass sie ihr Kerngeschäft mittlerweile wieder zurück auf die First Tier Cities gelegt haben. Wer also ein Stück von Chinas massivem Kuchen haben will, muss immense Summen investieren, hohe Risiken eingehen und hat letztlich trotzdem einen sehr ungewissem Ausblick auf Erfolg. Wer jedoch die inhomogene und fragmentierte Natur des chinesischen Markts begriffen hat und weder Kosten noch Mühen für eine sorgfältige Marktforschung scheut, der erhöht seine Chancen auf Erfolgaussicht zumindest signifikant.

Kapitel 4: Chinas Konsumenten – anfordernd, iloyal, gnadenlos

Dank steigender Gehälter und Haushaltsrücklagen können sich zunehmend mehr Chinesen Urlaub in zunehmend fernere Regionen leisten. Dass dabei natürlich kräftig konsumiert wird, liegt auf der Hand. Auf Österreichs bekanntester Luxus-Shoppingmeile, der Wiener Kärnternstraße, haben zahlkräftige chinesische Kunden längst russischen Luxustouristen den Rang abgelaufen. Das überrascht wenig. Denn chinesische Konsumenten haben extrem hohe Ansprüche. Anders als der durchschnittliche österreichische Konsument, für den ein niedriger bzw. „vernünftiger“ Preis nach wie vor das Hauptargument bei der Wahl eines Produktes ist, tickt der (kaufkräftige) chinesische Konsument anders. Die Devise  lautet: je teurer, desto besser. Das hat (großteils) wenig mit Protzen und Arroganz zu tun, sondern viel mehr mit einem Streben nach Sicherheit.

Haushaltsrücklagen pro Kopf (2006-2015) in RMB

Dieser Wunsch nach Sicherheit lässt sich besonders gut im Lebensmittelsektor beobachten. In einem Land, in dem jährlich mehrere Lebensmittelskandale aufgedeckt werden, die wiederum nur die Spitze des Eisberges bilden, ist es nur allzu verständlich, dass Konsumenten einer ganzen Industrie gegenüber misstrauisch eingestellt sind. Daher spielt für (kaufkräftige) chinesische Konsumenten ein niedriger Preis bei Lebensmittel keine Rolle, ganz im Gegenteil: oft wird ein niedriger Preis mit schlechter oder zumindest fragwürdiger Qualität gleichgesetzt. Das Resultat: Konsumenten wenden sich zunehmend importierten Marken aus dem Ausland zu. Und Unternehmen sind auf diesen Trend bereits eingegangen. Der Online Food-Retailer Yi-Hao-Dian schaltet beispielsweise regelmäßig Kampagnen, die bewerben wieviele Container an importierter Milchprodukte nun zum Aktionspreis verkauft werden. Auch der Offline Food Sektor hat nachgezogen. So sind in den letzten Jahren zahlreiche „Importsupermärkte“ in den Großstädten entstanden, die sich an kaufkräftige Kunden richten und großteils importierte Waren anbieten. In solchen Supermärkten ist es normal geworden 5-7€ für einen importierten Liter Milch aus Neuseeland zu bezahlen.

Yi-Hao-Dian: Zeitlich begrenzte Rabattaktion von importierter Milch

 

Auch abseits des Lebensmittelsektors gilt für den (kaufkräftigen) chinesischen Konsumenten die Devise: je höher der Preis, desto besser die Qualität. Das iPhone genießt bei chinesischen Konsumenten v.a. deshalb so einen guten Ruf, da der chinesische Smartphone Markt von minderwertigen Smartphones und Imitaten regelrecht überschwemmt wird. Natürlich gibt es auch hochwertige Alternativen zum iPhone wie Samsung. Doch diese Alternativen sind meist mit dem von Google entwickelten Android Betriebssystem ausgestattet, welches sehr von verschiedenen Google Services wie Google Play (wo Apps heruntergeladen/ upgedatet werden können) abhängig ist, die wiederum in China blockiert sind. Das schränkt wiederum die Funktionalität von Android Smartphones in China massiv ein. Natürlich gibt es Softwarealternativen, die in China funktionieren und diverse Google Services obsolet machen. Doch das ist vielen Konsumenten in China zu mühsam. Wer sicher gehen will, kauft sich ein einfach zu handhabendes iPhone. Darüber hinaus ist es für viele Konsumenten wesentlich ansprechender, behaupten zu können, dass man ein Smartphone von Apple hat als von einem koreanischen oder gar chinesischen Herstelller (auch wenn sich letzteres dank Xiaomi langsam ändert). Womit wir schon bei der oben angesprochenen Angst vor Standardisierung wären.

Starke Marken vermitteln chinesischen Kunden v.a. zwei Dinge: Sicherheit (im Sinne von Qualität) und Individualisierung. Letzteres scheint logisch: Vorausgesetzt Geld spielt für einen Konsumenten keine Rolle: warum sollte er sich dann für einen soliden VW Passat entscheiden, wenn er um einige Tausend RMB mehr einen Audi A6 erhallten kann? Die meisten Chinesen würden die Marke VW eher mit solider Qualität made in Germany als mit Luxus assoziieren – im Gegesatz zu Marken wie Audi, Mercedes oder Porsche. Wie auch im Westen, ist das Auto ein zentrales Element um „Gesicht zu zeigen“ und „ein Statement abzugeben“. Aus dem selben Grund bevorzugen chinesische Konsumenten Luxusartikel von Top Marken wie LV oder Chanel gegenüber Marken des „Mittelfelds“.

Daher versuchen auch so viele Retailer die kaufkräftige oberste Einkommensschicht Chinas anzusprechen. Das Problem dabei: Chinas Konsumenten sind extrem iloyal. Sie werden sich zwar stets für eine Marke aus dem Top-Segment einer Branche entscheiden, bleiben aber selten einer bestimmten Marke treu. Dieses als „Brand Hopping“ bekannte Phänomen stelllt Retailer vor eine enorme Herausforderung. Eine Bain & Co. Studie aus dem Jahr 2012 fand heraus, dass jeweils 5 Marken aus dem Top-Segment in 10 verschiedenen Retailbereichen im Zeitraum 2011-2012 30-60% ihrer Altkunden verloren hatten. Für Marktforscher bedeutet das folgendes: Würde man einen durchschnittlichen chinesischen Konsumenten eine Liste von all jenen Marken erstellen lasssen, die er im vergangenen Jahr gekauft hat, und die selbe Umfrage ein Jahr später durchführen, so würden die Ergebnisse der beiden Jahre extrem divergieren. Das macht es wiederum für Retailer extrem kompliziert verlässliche Marktstudien durchzuführen, da die Ergebnisse solcher Studien sehr rasch nicht mehr aktuelll sind.

Als ob all dies nicht schon herausfordernd genug wäre, kommt noch dazu, dass chinesische Konsumenten keine Gnade kennen, sobald sich ein Unternehmen einen Fehltritt leistet. Dies gilt insbesondere für Konzerne, die in Lebensmittelskandale verwickelt sind. Die Empörung, die sich daraufhin im Internet entlädt und der oft ein Boykottaufruf folgt, kann allein schon aufgrund der immensen Anzahl an chinesischen Konsumenten schnell zu einer existentiellen Bedrohung für ein Unternehmen werden, insbesondere wenn dieses sein Geschäft auf China als Hauptaugenmerk ausgerichtet hat. So wirkte sich ein Fleischskandal bei einem Zulieferer von McDonalds, KFC und Pizza Hut im Juli 2014 dermaßen schlecht auf deren Ruf aus, dass sich besagte Unternehmen bis heute nicht vollständig von den damaligen Boykottaufrufen erfangen haben.

Kapitel 5: Conclusio: Economics 101

Der Wandel von Chinas Gesellschaft hin zu verstärktem Konsum ist bereits in vollem Gange. Doch im Gegensatz zu früher, spielt Qualität mittlerweile eine immer ausschlaggebendere Rolle. Dafür sind Chinas Konsumenten auch bereit einen höheren Preis zu bezahlen, zu dem sie dank steigender Einkommen und Haushaltsrücklagen auch zunehmend in immer größeren Ausmaß in der Lage sind. Dem durchschnittlichen chinesischen Konsumenten geht es heutzutage nicht mehr darum zwei oder drei Yuan zu sparen, sondern darum, ein Statement abzugeben.

Im Herbst 2013 sendete der staatliche Fernsehsender CCTV als Teil einer Reihe von Anschuldigungen gegen ausländische Unternehmen eine Reportage über vermeintlich „unethischeund korrupte“ Businessmethoden der amerikanischen Kaffeekette Starbucks in China. Zentraler Bestandteil der Anschuldigung war die Tatsache, dass Starbucks Kaffee in China viel teurer ist als in den USA, und das trotz niedrigerer Personal- und Produktionskosten für Pappbecher etc. Die Empörung war groß und nicht wenige verlangten, dass die Regierung regulierend einschreiten sollte.

Was CCTV und diese Empörten jedoch nicht verstanden hatten, war jenes Prinzip, welches jeder Student der Wirtschaftswissenschaften in seiner ersten Vorlesung lernt: das Prinzip von Angebot und Nachfrage – Economics 101 wenn man so will. Denn es zwingt niemand die chinesischen Konsumenten einen überteuerten Starbucks Kaffee zu kaufen. Es gibt genug billigere Alternativen, angefangen vom 10 Cent Instant Kaffee im Supermarkt bis hin zum McDonalds Kaffee, der um umgerechnet 1€ zu erhalten ist, inklusive Pappbecher (unglaublich!).

Ob sie gezwungen wurde?

Doch es macht letztlich für den Konsumenten einen enormen Unterschied, ob er mit einem billigen Instant Kaffee oder mit einem Starbucks-gebrandeten 4€ Chai Latte durch die Straßen schlendert. Denn der Konsument hat eine gezielte Entscheidung getroffen, mit der er ein bewusstes Statement abgeben will. Und das ist vermutlich der größte Unterschied zwischen Chinas heutiger Konsumgeneration und jener von vor 20 Jahren. Chinesische Konsumenten sind neugiereig und zunehmend offen gegenüber Konsum eingestelllt. Themen wie Branding und Viral Marketing befinden sich in China noch in den Kinderschuhen. Und das eröffnet wiederum noch nie dagewesene Möglichkeiten für Unternehmer. Christoph Kolumbus hat letztlich doch Recht behalten.